Por Larissa Olvera
CRM, una herramienta utilizada desde el principio de las relaciones comerciales, entre vendedores y consumidores sin un nombre formal y bajo otras tácticas de gestión,hasta la actualidad, a través de grandes e innovadores sistemas de recolección y análisis de datos que se traducen en la mejora automatizada de interacciones con quienes nos interesan, leads y clientes fidelizados. Un CRM, como bien lo plantean Kumar & Reinartz (2006), es una estrategia empresarial para comprender y gestionar los requisitos de los clientes potenciales de la organización, mismos que lo definen como «la práctica de analizar y utilizar bases de datos de marketing y aprovechar las tecnologías de la comunicación para determinar las prácticas y métodos corporativos que maximizan el valor de por vida de cada cliente individual.”
Dichas prácticas son pilares de cualquier organización que desee mantenerse a flote, bien sabemos, la fidelización y recomendación nace, en parte, de lo especial que se sienta el cliente para ti, la sensación de ser recordado, procurado y atendido de manera cercana, claro está, sin rebasar aquella línea que diferencia la familiaridad del hostigamiento.
En el mercado, y gracias a la creciente demanda de encontrar la estrategia ideal para ejecutar la implementación del crm y la digitalización, podemos encontrarnos con diversas perspectivas de gestión de relaciones con clientes, entre ellas el CRM estrategico, CRM analitico, CRM operacional y CRM colaborativo , si bien cada uno cuenta con tareas y características que los diferencian, tales como, configurar interacciones de la empresa y los consumidores para maximizar el ciclo de vida del cliente, buscar e interpretar la recolección de información, automatizar tareas ó permitir que todos los miembros de la empresa tengan acceso a la información recolectada, respectivamente (Florian, Perez, & Valle, 2022), al final todos tienen como eje central al cliente y la creación de lazos duraderos con el mismo, resultado de permitirse la tarea de conocerlo con profundidad; qué quiere, cuándo lo quiere, cómo lo quiere y en dónde.
Como podemos observar, dicha actividad no tiene por qué limitarse a grandes empresas con planillas conformadas por cientos de empleados, ni aquellos negocios con un sinnúmero de clientes, el CRM debe, idealmente, ser adoptado desde las micro,pequeñas y medianas empresas, ya que de acuerdo con el INEGI, (2019) 99.8 % de los establecimientos del país entraba en la categoría de Mipyme, y es nuestro deber incitar a que esta transformación digital se de, dado que cuando las empresas invierten en digitalizarse la productividad de los trabajadores se incrementa hasta en un 45% frente a las empresas que no lo hacen, como señala la OECD (2021).
Sin embargo en pleno 2025 prevalece la desinformación y falta de claridad hacia el tema, negocios locales y/o familiares desconocen tanto la accesibilidad de diversas herramientas, como la serie de beneficios que pueden obtener de ellas, para lograr la implementación, en este caso, de un sistema CRM, se deben superar diversos obstáculos que se presentan de forma frecuente donde el principal es la falta de claridad respecto a lo que se implementará (48.4%), seguido de la falta de tiempo dedicada a la implementación (46.8), por su parte la falta de apoyo de quienes dirigen la organización y falta de liderazgo presentan un 37.10% cada una, así lo indican Liberona y Ruiz (2013).
Dicho lo anterior, centrémonos en un mercado específico, el mercado farmacéutico, ¿por qué estos negocios no contemplarían la implementación de un CRM? El área de oportunidad para gestionar la relación con sus clientes es enorme, es decir, tenemos factores a observar que nos ponen de frente la necesidad del mismo, en México existe un preliminar de 206,117 casos de enfermedades que requieren un tratamiento continuo con medicamentos, (INEGI, 2024) mismos que se ven en necesidad de hacer compras de manera periódica ,esto da pie a la iniciativa del sector farmacéutico por enfocarse en estos clientes y darles lo que, no sólo quieren, ,más bien,merecen, si tu mercado meta tiene encima una carga emocional y física que le demanda tiempo , dinero y esfuerzo, lo menos que puedes hacer es brindar atención e intención para darle lo que necesita en el momento que así lo requiera, acción que te convierte a ti en un vendedor confiable y cercano y a el en un cliente satisfecho. Como comentan Cadena, Vega, Real, & Vásquez (2016) “Las empresas deben enfocarse a impulsar sus esfuerzos en la mejora de la calidad de servicio prestado a sus clientes mediante la transferencia de conocimiento, y la experiencia de los procesos de calidad y las prácticas para implantarlos”
Pensemos más allá que sólo escenarios imaginarios e ideas al aire, la verdadera pregunta, ¿cómo implementar un CRM en una farmacia? Siendo el caso de un negocio pequeño tendríamos que partir de los puntos críticos para la implementación del antes mencionado. De acuerdo con Chiesa de Negri, 2016, debemos seguir una serie de 7 puntos para lograr el éxito de la introducción de un CRM, mismos que a continuación ejemplificamos para hacer de tu camino a la digitalización uno más claro e intuitivo.
1. Persuadir a los involucrados de la empresa para la adopción del sistema CRM.
El dueño o gerente debe ser el primero en usarlo y mostrar entusiasmo.Persuade al personal clave (vendedores, cajeros, administradores) mostrando cómo el CRM les simplificará la vida, puedes usar frases como: «ya no tendrás que revisar cuadernos para ver qué cliente necesita ser llamado». Enfócate en la eliminación de tareas manuales y cómo esto es un bien común.
Debes elegir una herramienta fácil de usar, idealmente con una aplicación móvil, para que el equipo la adopte sin fricciones. Nosotros te recomendamos el software de hubspot, y la aplicación CRM de Odoo
2. Intervenir en las políticas de la organización, adaptando la utilización del sistema.
Define una política clara y simple donde todo contacto con el cliente debe registrarse en el CRM elegido (llamadas, visitas, quejas, pedidos). Esto se vuelve innegociable.
Ofrece sesiones cortas y prácticas para que tus empleados puedan aprender cómo registrar una nueva venta ó cómo crear un perfil de cliente nuevo y no te extiendas con funcionalidades complejas.
No olvides que el uso del CRM debe ser parte de la inducción y un requisito básico del puesto.
3. Compromiso de cada área funcional de la empresa en la inserción del CRM en la toma de decisiones.
Integra el CRM en las decisiones operativas, como usar los datos de compra del CRM para decidir qué productos reabastecer (inventario),usar la segmentación del CRM para definir a quién enviar la nueva oferta (promociones)
4. Definir la estrategia del CRM, los objetivos en los que se basará la implementación del sistema CRM.
Para tu farmacia la estrategia inicial debe ser la retención y la optimización operacional. Deberás trazarte un objetivo principal, como incrementar la tasa de retención de clientes en un 15% y reducir el tiempo de respuesta a quejas en un 20%, por poner un ejemplo.
El CRM elegido también deberá tener por su parte sus objetivos específicos,puedes partir de tener una ficha completa por cliente que muestre su historial de compras y quejas, automatizar los recordatorios de fechas especiales (cumpleaños, aniversario de compra) y crear listas de seguimiento para clientes inactivos.
5. Tener datos actuales y consolidados, con el objetivo de conseguir una mejor elección del software CRM.
Antes de pensar en migrar o elegir un software, dedica tiempo a limpiar la información que tienes en hojas de cálculo o cuadernos. Elimina duplicados, corrige errores de contacto y estandariza los nombres, recuerda que el primer paso para la implementación de cualquier sistema o software es contar con una base organizada y funcional para trabajar, podrías contratar la mejor de las herramientas, y nada tendría caso si la información de la que la alimentas es poco útil.
Elige para tu negocio una solución simple, escalable y económica que sea fácil de integrar ó que funcione bien sin intervención, tenga un buen soporte, y permita la gestión de fichas de clientes e historial de tus interacciones.
6. Realizar el seguimiento a clientes con un nivel de satisfacción bajo, con el objetivo de recuperarlos.
Implementa un proceso que automáticamente asigne una tarea de seguimiento a un empleado cuando, por ejemplo, un cliente realice una devolución, ó se registre una queja o reclamo.Dicha persona debe supervisar el seguimiento del caso, para resolver el problema y ofrecer un gesto de buena voluntad, cómo lo son descuento en próximas compras.
7. Desarrollar programas de fidelización de los clientes.
Usa el CRM para identificar a tus tipos de clientes; aquellos que más compran, los que compraron mucho antes, pero hace tiempo que no lo hacen.Una vez identificados podrás realizar programas a la medida, como invitaciones a descuentos especiales en su producto favorito o campaña de reactivación con un mensaje personalizado y una oferta irresistible para que vuelvan, en aquellos casos que lo necesiten.
Por último, pero no menos importante, usa la función de email marketing integrada del CRM para enviar estos mensajes automáticamente en función de su comportamiento de compra.
Y todo esto, ¿realmente nos dará resultados? Pues bien, en tu negocio, se acabará el buscar información en cuadernos o archivos dispersos. El equipo dedicará más tiempo a vender y menos a administrar, los clientes se sentirán más atendidos y valorados porque recibirán ofertas relevantes y un seguimiento postventa y sabrás quién compra qué y cuándo. Así podrás invertir el presupuesto de marketing únicamente en las promociones que sabes que funcionan para tu mejor segmento de clientes.
Tenemos en la palma de la mano un sin fin de herramientas para involucrar en nuestro negocio, ahora las conocemos, y si bien es claro que habrá muchísimas más que nos faltan por conocer,te toca a ti familiarizarte y adentrarte en este maravilloso mundo de la digitalización y emprender el camino hacia la industria 4.0 ,¿vas a dejar que la industria te coma, o serás tú quién mande en esta relación?
El momento de avanzar con la tecnología es inminente, la pregunta de ¿debo adoptarla o no? quedó en el pasado, hoy es una realidad que forma parte del éxito empresarial y de nuestras vidas mismas, la narrativa ha cambiado, ahora solo nos toca averiguar cómo integrarla en cada uno de nuestros proyectos.
Los pasos son sencillos y acabo de relatarlos para ti, dejo en tus manos la tarea más importante, accionar. Elige tu herramienta, gestiona su integración con tu equipo de trabajo, enfócate, y da el giro que tu negocio, tus clientes, tus empleados y tu bolsillo, agradecerán.
Con lo que ahora conoces, cuéntame qué opinas, implementar un CRM, ¿es fácil?
Se utilizó la ayuda de Gemini para rastrear datos estadísticos y su fuente, así como para encontrar imágenes de libre uso. El presente artículo es una compilación de datos e información obtenida en fuentes académicas como por el criterio propio de la autora.
Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE). (2021). Perspectivas Económicas de América Latina 2021.
Harvard Business Review. (2022, diciembre). Implementing a new CRM should be easy.
1 comentario. Dejar nuevo
Me gustó mucho este artículo porque explica de manera clara cómo el CRM no es solo tecnología, sino una estrategia completa que viene desde los inicios del comercio y hoy se fortalece gracias a herramientas digitales. Me parece muy valioso cómo se destaca que la esencia del CRM es conocer al cliente, entenderlo y construir relaciones duraderas, algo que muchas veces se olvida cuando pensamos únicamente en software.